E-Commerce: Zusatzgeschäft für klassische Händler

Wachstum können Händler heute hauptsächlich durch Online-Shops generieren. Denn neun von zehn Online-Bestellungen sind für Multi-Channel-Anbieter ein klares Zusatzgeschäft.

Auf der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten in weitgehend gesättigten Märkten stellt sich für Handelsunternehmen verstärkt die Frage nach ungenutzten Vertriebspotenzialen. In vielen Fällen werden dabei als lukrativ eingeschätzte Lücken identifiziert – und somit gehen immer mehr Unternehmen dazu über, ihr Angebot auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen. Eine sinnvolle Vorgehensweise? Unterstützen sich die Vertriebskanäle gegenseitig? Inwieweit kannibalisieren sie sich?
Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center Handel (Köln), die vom Warenhausbetreiber Karstadt unterstützt wurde, kommt zu klaren Ergebnissen: Für die Kunden ist es mittlerweile selbstverständlich geworden, verschiedene Einkaufswege miteinander zu kombinieren. So informieren sich Internetnutzer bei jedem vierten Kauf im stationären Handel vorab in Online-Shops. Bei jedem zehnten Kauf wird vorher sogar der Online-Shop des Anbieters, bei dem letztlich im stationären Handel gekauft wird, aufgesucht. Besonders intensiv sind die Wechselwirkungen jedoch zwischen Online-Shops und Katalogen: Bei jeder dritten Katalogbestellung wird vorher der Online-Shop des Anbieters gesichtet, umgekehrt wird bei jeder fünften Online-Bestellung vorher der Katalog des Anbieters konsultiert.

Onlinepräsenz wirkt auf die Kaufentscheidung
Die Informationssuche über die Kanäle hinweg hat deutliche Auswirkungen auf die Kaufentscheidung und somit auf den Umsatz. Zehn Prozent der Ausgaben im stationären Handel und über 20 Prozent der Ausgaben bei Katalogbestellungen sind auf eine Informationssuche im Online-Shop des Anbieters zurückzuführen. „Wer online vertreibt oder über den Online-Vertrieb nachdenkt, muss diese Wechselwirkungen beachten“, so Studienautor Kai Hudetz. „Der Nutzen eines Online-Shops beschränkt sich nicht auf den Online-Umsatz, sondern besteht auch und insbesondere in kanalübergreifenden Kaufimpulsen.“
Diese Ergebnisse stützen die Hoffnung vieler Manager, dass der Vertrieb über mehrere Kanäle zu Umsatzsteigerungen führt. Andererseits wird häufig befürchtet,
dass Umsatz zwischen den Vertriebskanälen verschoben wird. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer „Kannibalisierung“ etablierter Kanäle. Auch hinsichtlich dieser Vermutung kommt die Studie zu eindeutigen Erkenntnissen: Nur jeder zehnte Kauf in Online-Shops stellt eine Kannibalisierung von stationären Filialen dar. Neun von zehn Online-Bestellungen sind somit echtes Zusatzgeschäft.
Auch bei der Kannibalisierung bestehen stärkere Wechselwirkungen zwischen Online-Shops und Katalogen. Die Hälfte aller Katalogbestellungen würde mittlerweile in Online-Shops getätigt werden, wenn die Möglichkeit der Katalogbestellung nicht bestünde. Der Umkehrschluss ist jedoch nicht zu vergessen: Die andere Hälfte der Katalogbestellungen ist Zusatzgeschäft, auf das Handelsunternehmen verzichten würden, wenn sie – wie zuweilen überlegt wird – keinen Katalog mehr herausgeben würden. Studienautor Sebastian van Baal meint dazu: „Die Angst vor Kannibalisierung ist größtenteils unbegründet. Der Umsatz, der zwischen den Kanälen verschoben wird, ist in den meisten Fällen so gering, dass die Vorteile des Multi-Channel-Vertriebs ihn deutlich übersteigen.“
Der Zeitvergleich zeigt, dass der Multi-Channel-Einkauf für die Konsumenten zur Selbstverständigkeit geworden ist. Das Internet hat seinen festen Platz in der Kaufentscheidung gefunden, auch wenn nicht online gekauft wird. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass die Bedeutung von kanalübergreifenden Kaufimpulsen zugenommen hat, bei denen sich die Kunden nur aufgrund der Informationssuche im Online-Shop dazu entscheiden, im stationären Handel bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen.

Immer mehr setzen auf Onlinevertrieb
Angesichts dieser positiven Ergebnisse ist es kein Wunder, dass zunehmend mehr Unternehmen das Internet als Vertriebskanal für sich entdecken. Dies bestätigt auch eine andere Studie des ibi research an der Universität Regensburg unter dem Titel „E-Commerce in Deutschland“. Unter www.ecommerce-leitfaden.de kann die Studie kostenlos heruntergeladen werden.
Der Trend zum E-Commerce ist ungebrochen. 45% der 290 befragten Händler sind erst seit weniger als drei Jahren im Internet aktiv. In den ersten neun Monaten dieses Jahres eröffneten ebenso viele Online-Shops wie jeweils in den Jahren 2006 und 2007. Der bereits im letzten Jahr identifizierte Trend, dass auch heute noch viele Händler neu in den E-Commerce einsteigen, setzt sich somit weiterhin fort.
„Beim Großteil der Anbieter handelt es sich um kleine Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern, die die Möglichkeiten des E-Commerce nun für sich entdecken. Die vorliegende Studie soll auch diesen Händlern praktische Hilfestellung und Orientierung bei ihren ersten Schritten im elektronischen Handel bieten“, sagt Dr. Ernst Stahl, der sich als Research Director bei ibi research für das E-Commerce-Leitfaden-Projekt verantwortlich zeichnet.
Ihre Produkte und Dienstleistungen vertreiben die befragten Händler vorzugsweise über einen eigenen Online-Shop. Wie im letzten Jahr wählen etwa neun von zehn Händlern diesen Vertriebsweg, während Auktions- oder Verkaufsplattformen von weniger Anbietern eingesetzt werden.
Stark rückläufig ist für die Befragten die Bedeutung von Auktionsplattformen: Inzwischen nutzen nur noch 27 Prozent diesen Vertriebsweg, im vergangenen Jahr waren es über 40 Prozent der Befragten. Damit sind Ebay und seine Wettbewerber nach eigenem Online-Shop (93 Prozent), Direktvertrieb (35 Prozent) und Ladengeschäft (29 Prozent) nun nur noch der viertwichtigste Vertriebsweg.
Nach wie vor besitzt Ebay aber eine nahezu monopolartigen Stellung als weitaus wichtigste Plattform für Händler: 96 Prozent stellen ihre Produkte dort ein. Laut der Umfrage kann lediglich Hood mit 17 Prozent noch eine ansehnliche Akzeptanz bei den Verkäufern erreichen, Ricardo, Atrada (beziehungsweise jetzt Compendo) und Amprice müssen sich mit je 5, Auvito mit 4 Prozent und Auxion mit 1 Prozent begnügen.
Hier einige weitere Ergebnisse:
- Fast die Hälfte der Shops hat pro Woche mehr als 1.000 Besucher.
- Die Platzierung des Shops in Suchmaschinen rangiert auf der Liste der Marketing-Maßnahmen ganz oben.
- Über die Rentabilität von Marketing-Kampagnen kann nur die Hälfte der Händler Auskunft geben.
- Immer mehr Händler wollen Kreditkarten, PayPal und Direktüberweisungs-Verfahren akzeptieren.
- Bei Zahlungen per Rechnung und per Lastschrift treten häufig Zahlungsstörungen auf.
- Zur Ermittlung von Schuldnern fragt jeder dritte Händler bei Einwohnermeldeämtern an.
- Jeder vierte Händler liefert mehr als 100 Sendungen pro Woche aus.
- 80 Prozent der Händler erzielen bereits Umsätze im Ausland, wenn auch in geringem Umfang.
Ein wichtiges Thema für die Akzeptanz bei den Kunden sind die angebotenen Zahlungsverfahren. Die größte Zunahme in der Verbreitung erfahren momentan Kreditkarten, der Dienst Sofortüberweisung.de und PayPal: 22, 17 beziehungsweise 14 Prozent der Befragten planen, sie zusätzlich anzubieten.
Kleine Unternehmen mit eigenem Online-Shop sind dem Trend zum E-Payment dabei offensichtlich bereits voraus: Von ihnen nutzen überdurchschnittlich viele PayPal (61 Prozent), Sofortüberweisung.de (28 Prozent) oder Moneybookers ( 9 Prozent). Unterdurchschnittlich oft bieten sie dagegen Zahlung per Rechnung oder Kreditkarte an. Fast alle (80 Prozent) speichern jedoch Kreditkartendaten nicht selbst, sondern vertrauen dabei auf einen Dienstleister.
Noch wird aber der Großteil der Zahlungen im Online-Handel per Vorkasse (37 Prozent) und Rechnung (22 Prozent) abgewickelt. Nur bei zehn Prozent der Transaktionen setzen Kunden ihre Kreditkarte ein, jeweils bei neun Prozent der Einkäufe zahlen sie per Lastschrift oder PayPal.

Link: www.ecc-handel.de
Link: www.ecommerce-leitfaden.de