Haltermann + Schulte: CI-Entwicklung und Umsetzung wie aus dem Lehrbuch

„Konsequent, beweglich und partnerschaftlich“ so lauten die Strategie-Eckpfeiler der neuen Corporate Identity des bekannten Anbieters Haltermann + Schulte. Konsequent wurde die neue CI auch umgesetzt – ein Best-Practice-Beispiel, wie es ein Marketing-Lehrbuch nicht besser beschreiben könnte.

Patrick Strauß von Haltermann + Schulte

Dabei fing es damals – wie bei vielen mittlerweile großen Anbietern der Branche – ganz klein an. Das Unternehmen Haltermann + Schulte wurde am 3.10. 1983 gegründet. „Ich war damals im Großhandel von Posten unterwegs. Ich hatte einen Pferdeanhänger und einen VW-Bus und fuhr damit die Ware durch die Gegend“, erinnert sich Wolf-Hinrich Haltermann schmunzelnd. Da lernte er durch Zufall Reiner Schulte kennen, der ebenfalls im Großhandel tätig war und  eigene Jeansläden betrieb. Die beiden verkauften gegenseitig Waren, verstanden sich prima und beschlossen, ihre beiden Betriebe zusammenzulegen. Haltermann + Schulte war geboren.

Großhändler gründen Einzelhandelskette

1986 kam dann ein weiterer Meilenstein in der Geschichte. Haltermann und Schulte betrieben zwei Sonderpostenmärkte in Bremen und Osterholz-Scharmbeck. Da lernten sie die Herren Stern und Schaaf kennen. Beide betrieben ebenfalls bereits erfolgreich  insgesamt drei Sonderpostenmärkte – und es entstand die Idee, den Einkauf für diese fünf Märkte zusammen zu organisieren. Die Jawoll Handels-GmbH wurde gegründet, an der – auch heute noch – alle vier Personen beteiligt sind. Jeder betrieb dabei seinen Jawoll-Markt weiter und gründete auch weitere im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Der Einkauf aller – mittlerweile 44 Jawoll-Märkte – wird zentral von der Jawoll-Handelsgesellschaft durchgeführt. Und weil das Konzept so gut ankam, wurde davon auch noch per Franchising eine Lizenz vergeben. Franchisepartner Dorin betreibt heute fünf Jawoll-Märkte. Die Sonderposten-Märkte verteilen sich auf ganz Norddeutschland und bieten heute neben einem breiten Sortiment an Non-Food-Artikeln auch diverse Lebensmittel- und Drogerieartikel an. Ein Großteil des Warenangebots sind heute feste Sortimentsprodukte – teilweise von bekannten Marken. „Den Sonderpostenmarkt von damals, der hauptsächlich Restposten verramscht hat, gibt es heute eigentlich kaum noch“, erklärt Reiner Schulte. Die Warenpräsentation gleicht sich zunehmend der im SB-Supermarkt an, auch wenn das Sortiment deutlich weniger vertieft wird. Die Jawoll-Kette beschäftigt heute über 1000 Mitarbeiter in den Märkten. Alleine in der Zentrale in Soltau, die als zentraler Wareneingang fungiert und neben dem Einkauf EDV, Logistik und ein eigenes Management beherbergt arbeiten an die 100 Mitarbeiter.

Die beiden Firmen Jawoll und Haltermann + Schulte laufen in Management und Strategie völlig unabhängig voneinander. „Wir sind nicht die Einkaufsabteilung der Jawoll-Märkte, die agieren völlig unabhängig von uns. Aber natürlich profitieren wir durch die Läden von einer starken Markt- und Kundennähe. Was hier funktioniert, geht meistens auch woanders. Das sind Punkte, die sich andere Großhändler mühsam auf anderen Wegen beschaffen müssen“, erklärt Haltermann.

Ab diesem Zeitpunkt handelte das Großhandelsunternehmen Haltermann + Schulte bereits mit allen Produktsparten. Im Bereich Posten kamen große Posten von den bekannten Versandhandelsunternehmen, viele Produkte wurden aber auch aus China importiert. Haltermann + Schulte betreibt ein eigenes Büro in Fernost, das den Import abwickelt und überwacht. Heute sind bei dem Großhändler selbst zirka 60 Mitarbeiter beschäftigt.

Der deutsche Markt wird momentan von vier Stellen im Verkauf entwickelt. Die Großkundenbetreuerin Kirsten Redner betreut – gemeinsam mit Haltermann – die Konzerne. Die weiteren Kunden sind in drei Gebiete aufgeteilt und werden von Außendienstmitarbeitern bedient, die vom zentralen Innendienst unterstützt werden. Eine Vertriebsniederlassung in Österreich mit Wolfgang Winkler an der Spitze bearbeitet den österreichischen und osteuropäischen Markt.

Entscheidend für den Erfolg in diesem Geschäft sind laut Haltermann drei Faktoren: „Ein guter Ruf, eine gute Liquidität und eine korrekte Arbeitsweise. Die Kunden und Partner müssen sich auf uns verlassen können.“ Firmengewinne wurden deshalb stets im Unternehmen belassen und reinvestiert. „Sonst wären wir heute bei weitem nicht so groß.“

Anspruchsvollere Kunden wünschen komplette Betreuung

Und mit dem Großhändler sind auch die Kunden gewachsen. „Wir haben uns immer weiter entwickelt und so auch die Anforderungen größerer Einzelhändler decken können. Und irgendwann waren wir dann reif genug, um die EH-Konzerne anzugehen. Denn diese haben ganz eigene Anforderungen sowohl in der Abwicklung als auch im Einkaufsprozess selbst. Konzerne erwarten Konzepte von uns – und das war für uns als klassischer Rein-Raus-Händler erst mal eine große Herausforderung. Mittlerweile sind wir in der Aktionsbranche in Sachen Themen- und Verkaufskonzepte einer der Vorreiter“, berichtet Haltermann stolz.  Eines der erfolgreichsten Aktionsthemen bei Haltermann + Schulte ist das Thema „Musikinstrumente“. „Jeder Vater und jede Mutter freut sich, wenn das Kind ein Instrument spielt. Es fördert die Konzentration, stärkt die Intelligenz und bereichert das Familienleben. Eigentlich ein typischer Massenmarkt – wenn nicht der hohe Preis im Fachhandel wäre. Also sind wir hingegangen und haben einzelne Instrumente aus Asien importiert und zu einer Aktionspräsentation zusammengestellt. Das Thema ist bei verschiedenen Discountern so gut gelaufen, dass wir mittlerweile einen eigenen Bereich Musikinstrumente aufgebaut haben“, freut sich Haltermann. Ähnlich lief es mit Fahrrädern und Zubehör sowie Outdoorprodukten.

Doch für diesen Erfolg musste in Asendorf, dem Stammsitz des Unternehmens erst mal ordentlich investiert werden. Da sich der Aufwand für die Vorbereitung von Verkaufsgesprächen zusehends höher und die Angebote individueller und aufwändiger gestalteten wurde eine eigene Marketingabteilung aufgebaut, die den Verkauf bei dieser Vorbereitung unterstützt. Auch die Abteilung Import arbeitet zunehmend mehr in Verkaufsthemen und nicht mehr mit einzelnen Produkten.

Patrick Strauß ist seit November 2004 im Unternehmen. Der gelernte Jurist war maßgeblich an der strategischen Neuausrichtung und dem neuen CI-mäßigen Auftritt beteiligt. Mittlerweile kümmert sich Strauß aber – neben der operativen Umsetzung der CI – auch um Controlling- und Personalthemen. Umgesetzt wurde die Neupositionierung mit der Designagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux in Hamburg. „Wir haben einen Partner gesucht, der Kompetenz hat bei der strategischen Markenentwicklung und hatten eine Ausschreibung an verschiedene Agenturen gemacht. Mit Interbrand haben wir einen Partner gefunden, der sowohl inhaltlich kompetent ist als auch auf menschlicher Ebene gut zu uns gepasst hat“, so Strauß.

Drei Bereiche ermitteln und definiert

Im ersten Schritt wurde in verschiedenen Workshops mit den Mitarbeitern erarbeitet, wofür Haltermann + Schulte überhaupt steht. Das Motto lautete „Man kann Identität nicht erfinden, sondern nur herausfinden.“

Als nächstes kam die Neuordnung der Produktlinien. Heute gibt es drei Bereiche bei Haltermann + Schulte:

- Aktionsware: In diesem Bereich gibt es hervorragende Schnäppchen aus allen Produktbereichen mit dem Schwerpunkt auf Textilien und Hartwaren, die von in- und ausländischen Lieferanten abgenommen, neu sortiert und in marktgerechten Sortimenten den Kunden angeboten werden.

- Eigenmarke: Unter der Marke H + S Collection, die momentan auch überarbeitet wird, bietet Haltermann + Schulte gut laufende Importwaren an, die zunehmend zu kompletten Themen zusammengefasst werden. „Wir werden uns hier zukünftig auf 250 gute Artikel beschränken“, so Strauß. Typische Produkte hier sind die Musikinstrumente, Fahrradzubehör oder Haushalts- und Geschenkartikelsartikel.

- Markenware: Drittes Standbein der Firma sind Posten von bekannten Markenartikeln und Lizenzprodukte, die Haltermann + Schulte im eigenen Namen vermarktet. „Da man mit Posten kein dauerhaftes Sortiment aufbauen kann und wir uns als kompetenter Markenbetreuer positionieren wollen, suchen wir zunehmend nach Lizenzen, die wir dauerhaft ins Programm aufnehmen können.“

Diese Dreier-Struktur wurde dann konsequent im Unternehmen umgesetzt, sowohl in der EDV wie auch in der Organisationsstruktur. Und als das abgeschlossen war ging es an die optische Umsetzung. „Die Agentur hat uns damals vier verschiedene Designlinien präsentiert, von denen sich drei stärker am bisherigen Erscheinungsbild orientiert haben und eine weitere sehr anspruchsvoll und zukunftsorientiert war. Wir haben uns spontan für die letzte Variante entschieden, obwohl uns klar war, dass das ein großer Schritt für uns wird“, freut sich Strauß über den spontanen Zuspruch für den gewagten Weg. Die Eckpunkte und Unternehmenswerte für Haltermann + Schulte lauteten: Konsequent, beweglich und partnerschaftlich. Und diese Erfolgsbausteine sollten sich in der neuen CI überall wieder finden. Entwickelt wurde dazu auch eine eigene Bildwelt, die eigens für das Unternehmen kreiert und fotografiert wurde. Im Zentrum steht dabei als Key-Visual das Bild mit den beiden Jungs, die über den Zaun spähen. „Das Bild steht für Neugierde für Trends und den Blick über den Tellerrand. Außerdem – da es sich um zwei Kinder handelt – für Partnerschaft und Gemeinschaft“, erklärt Strauß.

Nach einer intensiven Bestandsaufnahme der bestehenden Marketingmaterialien – „es ist unglaublich, was sich in einem Unternehmen so alles ansammelt“ - ging es an die konkrete Umsetzung. Von der Visitenkarte über die Präsentationsmappe beim Kunden bis zur internen Telefonliste, alles wurde überarbeitet und dem neuen Design angepasst. Von einzelnen Produkten wurden Fotos geschossen, die sich in der Bildsprache an das Key-Visual anlehnen und die nun für die verschiedenen Produktbereiche stehen. Verarbeitet wurden die Produktbilder sowohl für ein hochwertiges Imagebuch, das gerade an die Top-Kunden verschickt wird sowie für Stoffbahnen, die die Wände im Firmengebäude schmücken. „Wir haben von Anfang an darauf geachtet, dass unsere Neupositionierung in erster Linie nach innen für die Mitarbeiter wirkt und erst im zweiten Schritt nach außen in Richtung Kunden“, erklärt Reiner Schulte, der in der Geschäftsleitung für die Bereiche Finanzen und Logistik verantwortlich ist.

Von Anfang an wurde deshalb intensiv an die Mitarbeiter kommuniziert. Eigens dafür wurde ein monatlicher Newsletter kreiert, der auch heute noch über neue Kooperationen und Mitarbeiter und Verkaufskonzepte informiert. Als dann die meisten Materialien fertig waren, wurden in einer Nacht-und-Nebelaktion sämliche Schreibtische der Mitarbeiter mit neuen Bürountensilien und den CI-Produkten ausgestattet. Am nächsten Morgen wurden die Mitarbeiter zu einer Präsentation zusammengerufen und über die Inhalte der Strategie informiert. Sobald diese an ihren Schreibtisch zurückkamen fanden sie eine hochwertige Präsentationsmappe, die die wichtigsten Inhalte nochmals darstellte. Dort wurde auch für jeden einzelnen Mitarbeiter aufgelistet, wie sein persönlicher Beitrag zur neuen CI aussieht. So wurden beispielsweise auch die Mitarbeiter im Kundenkontakt eigens geschult auf eine einheitliche Begrüßungsformel am Telefon. „An diesen Tag kann ich mich noch wie heute erinnern, da war eine unheimliche Spannung vorhanden. Die Mitarbeiter haben gespürt, dass da etwas Positives passiert und dass sie ein wichtiger Teil des Ganzen sind.“

Konsequente Umsetzung

„Einer unserer Strategie-Eckpfeiler heißt Konsequenz – und das wollten wir mit der konsequenten Umsetzung des neuen Designs praktisch vorführen“, erklärt Strauß. „Und dabei wollten wir auch sympathisch und nicht abgehoben herüberkommen. Deshalb auch die Kunden- und Branchenparty auf der IAW anlässlich unseres Launches. Wir wollen uns auch weiterhin als Teil dieser Branche  betrachten – auch wenn wir in manchen Dingen vielleicht etwas voraus schreiten“, lächelt Strauß, der zu recht stolz auf sich und sein Projektteam ist. Denn Ergebnis ist ein Markenlaunch, der sowohl in der Tragweite als auch in der konsequenten Umsetzung in die tägliche Praxis wie aus dem Marketing-Lehrbuch entnommen scheint. Und damit wird Haltermann + Schulte dem eigenen Anspruch als Markenbetreuer wieder voll gerecht.

Doch bei Haltermann + Schulte ruht sich nun keiner auf diesen Lorbeeren aus. „Wir müssen immer neue Dinge bringen, um weiter erfolgreich zu sein. Innovationen entstehen bei uns aus vielen Gesprächen und permanentem Augen-offen-halten“, so Haltermann. In Zukunft wird die Abteilung für Produktsuche verstärkt und in die Trendbeobachtung investiert. „Für uns ist es sehr wichtig zu beobachten, was in den verschiedenen Trendhauptstädten passiert. Diese Eindrücke werden dann gesammelt und in Verkaufsthemen sortiert. So entstehen neue Ideen“, erklärt Haltermann. Im Bereich Import gibt es regelmäßige Sitzungen, in denen über Trends und mögliche Ideen diskutiert wird. Einmal monatlich wird auch mit dem Außendienst über neue Produkte und Entwicklungen gesprochen: Der Import stellt die Neuheiten vor und der Verkauf gibt dann seinen Kommentar über die mögliche Verkaufsstrategie dazu ab.

Und wie schafft man das alles in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt? „Wir haben die erwirtschafteten Gewinne immer im Unternehmen gelassen. Sonst wären wir niemals so groß geworden. Es war harte Arbeit so weit zu kommen – und es wird noch härtere Arbeit sein, das alles zu erhalten. Aber letztlich ist es auch das, was mich motiviert. Wir haben hier ein tolles Team und ein gutes Betriebsklima. Und das spornt mich an“, beschreibt Haltermann seine Eigenmotivation.