Ladengestaltung:Eintrittsbarrieren erfolgreich abbauen

Vor allem kleine und mittlere Fachhandelsgeschäfte mit Produkten im höheren Preissegment kämpfen häufig mit einem Problem: Der Schwellenangst potenzieller Kunden. Erfolgsentscheidend ist es deshalb, Eintrittsbarrieren so weit wie möglich zu reduzieren.

Geschäftsinhaber und Filialleiter, die sich in Shopping-Centern und Einkaufsmeilen niedergelassen haben, werden von so manch einem stationären Einzelhändler beneidet: Benachbarte Cafés und Restaurants bescheren ihnen eine hohe Kundenfrequenz; dank überdachter Malls können die Shops das ganze Jahr über auch bei Schmuddelwetter und Minusgraden ihre Türen offen halten, und mit Kunden, die unter Schwellenangst leiden, hat hier kaum jemand zu kämpfen.
Dass es jedoch auch ohne Shopping-Mall möglich ist, potenziellen Kunden die Schwellenangst zu nehmen, zeigt der große Erfolg von Hugendubel: Der Buchhandels-Filialist hat es geschafft, auch solche Kunden zu gewinnen, die früher nie eine Buchhandlung betreten hätten: Dank eines Ladenkonzepts, das Schwellenangst erst gar nicht aufkommen lässt sowie eines breiten Sortiments, das die unterschiedlichsten Zielgruppen anspricht und nicht nur Bücher, sondern auch zahlreiche Geschenkartikel, Spiele und Cross-Selling-Artikel beinhaltet.
Die Hugendubel-Filiale in Stuttgart beispielsweise präsentiert sich seit November im neuen Look. Eine große Geschenkewelt und Musik-CDs laden zum Stöbern und Shoppen ein, das moderne Lichtkonzept sorgt für eine angenehme Einkaufsatmosphäre und auf den Hugendubel-typischen roten Liege- und Leselounges können es sich Kunden bequem machen. Das neue Café im zweiten Stock ist ein zusätzlicher Anziehungspunkt und beschert Hugendubel stets eine entsprechende Kundenfrequenz. Auf diese Weise können Eintrittsbarrieren erst gar nicht entstehen – denn der Kunde befindet sich bereits mitten im Geschäft.

Den Kunden einladen
Wer nicht gleich die Möglichkeit hat, Kunden über drei Etagen immer neue Erlebnisse zu bieten und sein Geschäft zum Treffpunkt zu machen, muss jedoch nicht verzagen: Schon mit einfachen Mitteln ist es möglich, Barrieren abzubauen, so dass der Kunde wie von selbst in den Laden findet.
In der wärmeren Jahreszeit sind offene Türen für Kunden immer eine Einladung „unverbindlich“ hereinzukommen. Der ungehinderte Blick in den Verkaufsraum und auf Produkte ist dabei ein wichtiges Erfolgskriterium. Denn je weniger Produkte zu sehen sind und je „übersichtlicher“, nüchterner sich ein Geschäft präsentiert, umso mehr Schwellenangst kommt bei Kunden auf. Abhilfe schaffen Ergänzungsprodukte und Mitnahmeartikel im Eingangsbereich, die der Kunde sofort sehen, begutachten und in die Hand nehmen kann. Beratungsintensive Produkte sollten dagegen im hinteren Teil platziert sein – denn wer Beratung wünscht, wird seltener an Eintrittsbarrieren scheitern.

Der Blick nach innen
Glastüren, die den Blick ins Ladeninnere ermöglichen, sind auch im Winter ideal. Ein Beispiel dafür sind die Yves-Rocher-Geschäfte: Zwei Glas-Portale geben den Blick nach innen frei. Im Braunton gehalten sind Tür- und Fensterrahmen, im Grünton die Beschilderung. Die hohe Transparenz lädt dazu ein, hereinzukommen und die verschiedenen Facetten der Pflanzenwelt zu entdecken.
Im Interieur dominieren natürliche Materialien und Farben: Die Kundin soll sich wohl fühlen. Ein speziell angefertigtes Licht ist so eingestellt, dass eine natürliche Atmosphäre geschaffen wird und die Produkte zur Geltung kommen.
Das Ladenkonzept animiert Kunden zum Verweilen, Genießen – und natürlich Shoppen: Im „Gewächshaus“, das von der Botanik her inspiriert ist, präsentiert Yves Rocher jene Pflanzen-Kosmetik, die für sinnliche Genüsse, fruchtige Verwöhnkosmetik sowie für Parfums steht. Ein Marktplatz an Düften und Wohlfühl-Pflege lädt zum Schnuppern und Ausprobieren ein. Merchandising-Elemente erinnern an einen Garten: Die Pflanzen-Kosmetik wird auf Spalieren und Leitern präsentiert und in Gemüsekisten und Blumentöpfen der Kundin dargeboten. Im „Laboratorium“ für Pflanzenbiologie präsentiert sich die Pflanzen-Kosmetik von Yves Rocher mit hochwirksamen Pflege-Programmen, Innovationen und forschungsintensiver Hightech-Kosmetik. Und all das in einer Wohlfühl-Atmosphäre, in der Eintrittsbarrieren völlig aufgelöst sind.

Store-in-Store-Konzepte gegen Schwellenangst
Designer-Fachgeschäfte präsentieren sich seit jeher exklusiv und häufig etwas kühl. So lange es genügend Kunden gibt, die dieses Konzept anspricht und die entsprechende Umsätze bringen, ist diese zielgruppen-gerechte Art der Präsentation auch erfolgreich. Schwierig wird es dann, wenn auch die Wunschkunden wegbleiben: Dann wird Schwellenangst zum echten Problem.
Ein Beispiel dafür ist die noble Maximiliansstraße in München: Hier findet sich ein Luxus-Shop neben dem anderen. Kunden, die hier eine hohe Schwellenangst entwickeln, tun sich häufig in Kaufhäusern leichter: So eröffnete beispielsweise vor zwei Jahren Louis Vuitton im Oberpollinger einen Shop mit internationalen Luxus-Accessoires, im Stil des KaDeWe. Der große Vorteil: Store-in-Stores in hoch frequentierten Lagen nehmen Kunden die Eintrittsscheu und laden sie zum Shoppen ein, da sie erst gar keine Barriere überwinden müssen.

Licht zieht an
Dunkle, düster wirkende Läden erzeugen bei Kunden leicht Schwellenangst. Im Extremfall hat der Kunde sogar den Eindruck, das Geschäft sei geschlossen. Deshalb lohnt es sich, in die Beleuchtung zu investieren, und zwar schon von der Fassade an: Beleuchtete Schriftzüge außen, hell ausgeleuchtete Schaufenster und ein stimmungsvoll in Licht getauchter Verkaufsraum wirken freundlich und einladend. Gerade in der dunklen Jahreszeit kommt Licht eine besondere Bedeutung zu: In Verbindung mit natürlichen, freundlichen Materialien und Deko-Elementen erzeugt es beim Kunden ein Gefühl der Wärme und Behaglichkeit.
Wichtig ist es, sein Beleuchtungskonzept auch an die Umgebung anzupassen: Wer sich inmitten einer Einkaufsstraße in einer Großstadt befindet, benötigt eine wesentlich höhere Beleuchtungsstärke als ein Geschäft in einer Kleinstadt.

Für Unterhaltung sorgen
Nicht zuletzt spielt auch die Art der Ansprache eine entscheidende Rolle: So wollen Konsumenten unterhalten werden und sie gehen sogar wegen des Entertainments in Geschäfte. Dies jedenfalls erklärte Tom Preece, CEO der Londoner Agentur CPM, im Zuge der European Field Marketing Convention 2010 (FMC) der Agentur CPM. „Verkauf ist eine etwas verlorene Kunst“, meint Preece. „Leute, die verkaufen können, sind äußerst wertvoll.“
Laut „Trendbarometer EuroShop“ greifen Händler für Verkaufsförderung am POS verstärkt auf Großfotos oder Fokus-Rückwände, immer häufiger auch auf großformatige Werbebildschirme zurück. Diese lassen sich ideal als Promoter einsetzen und nicht nur im Verkaufsraum, sondern bereits im Schaufenster installieren: Damit wird der Kunde stets über aktuelle Angebote informiert und dank der digitalen Medien schon von Weitem auf die Werbung aufmerksam. Nun ist es nur noch ein kleiner Schritt, um auch das Geschäft zu betreten.

Maßnahmen gegen Schwellenangst
Schon mit wenigen Veränderungen können Einzelhändler Eintrittsbarrieren abbauen und ihre Kundenfrequenz erhöhen:
Im Schaufenster werden aktuelle Aktionen beworben – mit direktem Hinweis auf konkrete Produkte. Verstärkend wirken Hinweise wie „Nur heute 20 Prozent Rabatt“.
Gondeln und Passantenstopper im Eingangsbereich vor dem Geschäft sind ideale Publikumsmagneten.
Offene Türen wann immer möglich erleitern das Eintreten.
Viel Glas und ein unverstellter Blick in den Verkaufsraum laden ein zum Hereinkommen.
Produkte zum Ausprobieren, Tester und Ausstellungsstücke reduzieren die Hemmschwelle beim Kunden.
„Leere“, sterile Geschäfte erhöhen die Schwellenangst. Kompensierend wirken Deko-Elemente und Mitnahmeartikel.
Digitale Werbung am POS zieht die Aufmerksamkeit auf sich – im Idealfall schon im Schaufenster.
Coffé-Bars im Shop wirken als Magnet und Treffpunkt.



Text:Regina Mittenhuber.