Markenführung als Management-Herausforderung

Die Marke eines Unternehmens spielt für dessen Wert eine zunehmend wichtigere Bedeutung, in Geschäftsbilanzen werden Markeneffekte jedoch nur selten ausgewiesen. Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur Peakom weist auf das Problem zwischen nicht fassbaren Zahlenwerten und der Bedeutung einer Marke für den Unternehmenserfolg hin.

Wert und Budget der Marke sind weiterhin von der Zuwendung der Geschäftsführung abhängig. „Wichtig ist, dass das Unternehmensmanagement die Markenführung auch als Managementaufgabe erkannt hat“, so Peakom-Geschäftsführer Michael Gross. Nur so könne die Voraussetzung für die weitere Arbeit in den Fachabteilungen geschaffen werden.
Laut den Studienergebnissen werden 68 Prozent der Befragten ihre Marke nicht in der Bilanz erfassen, sofern dies nicht verbindlich vorgeschrieben ist. Gleichzeitig sind mehr als 90 Prozent von der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg überzeugt. Die vorhandenen Bewertungsmethoden von Markeneffekten führen zu unterschiedlichen Ergebnissen, die Volatilität einer Marke ist gegenüber anderen Unternehmenswerten relativ hoch. „Vor allem für große Unternehmen macht die Bilanzierung der Marke deshalb gar keinen Sinn, weil sie sich nur ein Risiko in die Bilanz holen würden“, sagt Gross. 
Marken hätten dagegen im operativen Bereich mehr Bedeutung, erläutert Gross. Auch andere Werte wie das Mitarbeiterwissen würden nicht in der Bilanz angeführt und trotzdem gefördert werden. So müsse auch mit der Unternehmensmarke verfahren werden. Bei erfolgreichen Konsumartikelherstellern und Dienstleistern sind heute bereits bis zu 90 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke zurückzuführen, heißt es in der Studie. Die Herausforderung stelle jedoch die vollständige Integration der Marke innerhalb der Unternehmensstrategie dar. Erst wenn innerhalb der Führungsebene das Bewusstsein für den Wert der Marke vorhanden ist, steige auch dessen Bedeutung innerhalb der Geschäftsstrategie. „Den Wert einer Marke zu mobilisieren und anzuerkennen, ohne diesen materiell zu bilanzieren, braucht eine Unternehmensführung, die erstens von der Bedeutung und den Chancen überzeugt ist und zweitens die Grundlage schafft, Unternehmen als Marke zu führen“, so die Studienautoren.
Kommt der Marke innerhalb der Geschäftsstrategie keine Bedeutung zu, fällt auch das Budget für die Markenkommunikation. 67 Prozent der Befragten geben in diesem Fall jährlich weniger als eine Million Euro dafür aus. Ist die Marke als Erfolgsfaktor integriert, so liegt das Budget nur bei 36 Prozent unter einer Million Euro, 23 Prozent geben dagegen mehr als zehn Millionen aus. Insgesamt gaben knapp drei Viertel der befragten Unternehmen an, dass die Markenführung eng mit den Vorstellungen der Unternehmensleitung verknüpft sei. Bei etwa der Hälfte der Befragten dient die Marke gleichzeitig als wichtige Grundlage der Geschäftsstrategie und -planung.
Verantwortlich für die Markenführung ist bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu 500 Millionen Euro in erster Linie die Geschäftsführung, bei Großunternehmen (Umsatz über zehn Mrd. Euro) liegt die Verantwortung dagegen bei der Unternehmenskommunikation (39 Prozent). Das Markenbudget wird in mehr als 80 Prozent aller Unternehmen vom Vorstand bestimmt. Wird ein Unternehmen als Marke geführt, trage dies nicht nur zur Profilierung und Imagestärkung einer Firma bei. Gleichzeitig werde die Rolle des Mitarbeiters als Vertreter des Unternehmens gestärkt, der Kunde wird vermehrt in den Vordergrund gerückt. In Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt befragte Peakom 210 deutsche Unternehmen zum Thema Corporate Branding.  
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