Marketing: Wie Sie mit Rundherum-sorglos-Paketen die Konkurrenz schlagen

Produktbegleitende Dienstleistungen sind für Kunden oft genauso wichtig wie das Produkt selbst. Nutzen Sie diese Chancen.

Mediamarkt: Serviceleistungen rund um jedes Produkt.

Als Nicht-bayerisches Unternehmen Bier nach München „exportieren“ – welche mitteständische Brauerei würde dieses Wagnis eingehen, angesichts der Marktmacht, die Löwen-, Hacker- und Thomasbräu in der bayerischen Landeshauptstadt ausüben?
Keine, bis auf eine. Und die sitzt in einem schwäbischen Dörfchen zwischen Augsburg und Ulm. So unbekannt der Name des Ortes („Kutzenhausen“) ist, so bekannt ist der Name der Brauerei. Denn auf ihr Logo stößt jeder, der im Süden Deutschlands auf der Autobahn unterwegs ist. Mit Sicherheit begegnet er dabei einem „Rapp“-Lkw, der Getränkekisten von den Abfüllanlagen direkt bis vor die Haustür der Endabnehmer fährt.

Service soll Kundenprobleme lösen
Dass bei den Konsumenten dieser Service gefragte ist, beweist die Tatsache, dass sich das Absatzgebiet mittlerweile von den Alpen bis an den Main ausdehnt. Und dass sich der Service rentiert, beweist die Unternehmensentwicklung: Während überall sonst die kleinen Brauereien am Aussterben sind, wächst „Rapp“ kontinuierlich weiter. Und zwar dank ihrer Erfolgsstrategie, die sich in vier Wörtern formulieren lässt: „Wer schleppt gerne Bierkästen?“ – Jedenfalls keiner der mittlerweile rund 250.000 Kunden, die Rapp durch sein für die Branche einmaliges Produkt-/Service-Paket gewonnen hat.
„Aber die Kosten“, werden Sie jetzt als mit spitzem Stift rechnender Einzelhändler einwenden: „Service schön und gut. Aber: Wer soll das bezahlen?“ Auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort. Der Kunde zahlt es. Und dies sogar gerne. Darin besteht auch der Sinn solcher Produkt-/Service-Kombinationen. Denn der Vorteil des Kunden ist es, dass er es dank Ihrer Dienstleistungen so bequem wie möglich hat. Und wo die Bequemlichkeit beginnt, da hört der Geiz auf. Meistens jedenfalls.

Je höher der Nutzen um so besser dir Preisakzeptanz
Gehen Sie davon aus: Für den Kunden sind die produktbegleitenden Dienstleistungen mindestens genauso wichtig wie das Produkt selbst. Denn: Was soll er mit einer Wohnzimmercouch, wenn er sie nicht nach Hause transportieren kann? Was bringt ihm eine Sat-Anlage , wenn er sich nicht aufs Dach traut um die Schüssel zu montieren? Und was nützt ihm ein PC, wenn er nicht weiß, wie er damit ans Internet andocken kann?
An diesem Punkt orientiert sich Ihre Paketpreis-Strategie: Bieten Sie ihren Kunden zu jedem passenden Produkt den passenden Services an. Und verbinden Sie die Produkt- und Servicepreise möglichst zu einem Pauschalangebot. Jetzt hat Ihr Kunde einen konkreten Preis für eine konkrete Leistung. Andererseits haben Sie Ihren Wettbewerbern die Möglichkeit genommen, mit Ihnen in den direkten Preiswettbewerb zu treten.

Wie Service Wettbewerbsschwächen beseitigt
Die wesentlichen Möglichkeiten, die Ihnen Ihre Produkt-/Dienstleistungs-Strategie bietet:
* Durch begleitende Serviceleistungen steigern Sie die Nachfrage gerade solcher Produkte, bei denen Sie im Preiswettbewerb gegenüber Handelsketten benachteiligt sind.
* Ähnliches gilt auch für Produkte, die nicht der neuesten Generationen angehören. Denn die Adressaten Ihres Serviceangebotes zählen sich weniger zu den „Early -“ sondern eher zu den „Late Adaptors“.
Bei diesem Segment stehen Ihre Chancen sogar besonders gut. Denn häufig sind diese Konsumenten nur deshalb „Nachzügler“, weil sie Misserfolge bei der Produktanwendung befürchten beziehungsweise mit der modernen Technik nicht zurechtkommen. Diese Kundengruppe gewinnen Sie, wenn Ihr produktbegleitendes „Rundherum-sorglos-Paket“ sowohl Pre- als auch After-Sales-Services enthält.

Wie Ihre „Rundherum-sorglos-Pakete aussehen könnten
Beispiel PC-Verkauf. Hier könnte der Pre-Sales-Service aus Einführungsseminaren bestehen, in denen Kunden mit den Anwendungsbereichen eines Personalcomputers vertraut gemacht werden. Der After-Sales-Service wiederum könnte die Installation und der Konfiguration des Personalcomputers sowie aus einer Hotline zur Hilfe in Notfällen beinhalten.
Doch nicht nur im IT-Handel, sondern unter anderem auch in den Unterhaltungselektronik- und Sportartikelsparten sind für Sie solche Produkt-/Servicepakete möglich. Letztendlich sogar in der Modebranche, beispielsweise als Pre-Sales-Services die Farben- und Stilberatung, als After-Sales-Service einfach nur die Änderungsschneiderei, die dafür sorgt, dass der Kundin die Konfektionsware auch exakt passt.

Produkt-/Servicepakete richtig verkaufen
Erfolgversprechende Produkt-/Servicepakete setzen allerdings voraus, dass sie sich exakt an den Bedürfnissen Ihrer Kunden orientieren. Dies ist der erste Schritt Ihrer Vermarktungsstrategie. Oder noch besser: Sie überlegen sich, welche Kundengruppen Sie durch solche Kombinationen der Konkurrenz vor der Nase wegschnappen können.
Beim Beispiel „Personalcomputer“ sind es unter Umständen Personen, die im dritten Lebensabschnitt stehen und im Berufsalltag keine oder kaum Erfahrungen im Umgang mit Tastatur und Bildschirm gesammelt haben. Beim Beispiel „Unterhaltungselektronik“ könnten es höhere Angestellte, Manager oder Selbständige sein, die aufgrund ihres stressigen Berufslebens einfach keine Zeit mehr finden, um ihre Hifi- oder SAT-Anlagen zu installieren und zu programmieren. Und beim Beispiel der Modebranche beispielsweise Frauen und Männer in leitenden Positionen, die von Berufs wegen Wert auf ein perfektes Outfit legen.

Analysieren Sie die Märkte
Im nächsten Schritt sollten Sie eine Art Marktforschung betreiben. Finden Sie heraus, welche Probleme sich für Kunden bei der Nutzung der Produkte Ihrer Branche ergeben können. Ein gutes Beispiel bietet hier die Media-Kette, die rund um jeden Sortimentsbereich produktbegleitende Dienstleistungen zusammengestellt hat.
Schätzen Sie ein, wie groß innerhalb Ihres Einzugsgebiets die Kundengruppe ist, die mit diesem Problem konfrontiert sind. Und ermitteln Sie auch, zu welchem Preis Sie dieser Kundengruppe Ihre Kombination „Produkt + problemlösende Dienstleistung“ verkaufen können. Jetzt haben Sie einen ungefähren Überblick über das Ertragspotenzial, das Sie durch Ihre Idee erschließen können.
Aus Ihrer Marktforschung erhalten Sie klare Vorgaben für Ihr Dienstleistungskonzept. Jetzt kommt es darauf an, es so umzusetzen dass es einerseits den Qualitätsvorstellungen der anvisierten Kunden entspricht, andererseits, dass sich für Sie das Geschäft lohnt. In dieser Phase sollten Sie auch die Entscheidung treffen, ob Sie die Dienstleistung selbst erbringen oder ob Sie diese Aufgabe einem Kooperationspartner weitergeben wollen. Treffen Sie hier die Entscheidung nach den drei Kriterien „besser“, „billiger“, „zuverlässiger“. Beispiel Modeboutique: Die „Farben- und Stilberatung“ können Sie eventuell entsprechend geschulten Verkäuferinnen überlassen. Aber um den Saum zu kürzen oder die Taille zu weiten, können Sie mit Änderungsschneidereien „Rahmenverträge“ abschließen.

Auf die richtige Vermarktung kommt es an
Beginnen Sie erst dann mit der Vermarktung, Ihres „Rundherum-sorglos-Pakets, wenn alle Vorbereitungen umgesetzt sind und alle Abläufe funktionieren. Dann sollten Sie Ihre Vermarktungskampagne in Gang setzen. Oder noch besser: Starten Sie mit einem „Donnerschlag“, der auch noch über ihr bisheriges Einzugsgebiet hinaus vernommen wird. Denn auch dort gibt es Kunden, die für Ihr Angebot in Frage kommen…