Produkte im Abo: Kundenbindung per Vertrag

Marmelade im Abo? Noch vor wenigen Jahren unvorstellbar. Heute gibt es sowohl Marmelade wie auch Pralinen oder Gurken im Abo. Das Internet ermöglicht viele neue Geschäftsmodelle für Händler.

Im vergangenen Jahr wurde er mit dem Young Business Award des Versandhandels ausgezeichnet: der Pralinenclub. Er ist einer der Vorreiter eines Verkaufsmodells, das auf breiter Front erst das Internet möglich gemacht hat – obwohl es dabei um ganz klassische Produkte geht: von Marmelade bis zu schwarzen Socken.

Die süße Überraschung kommt regelmäßig ins Haus
Mit Pralinenclub haben Frank Große-Vehne und Klaus Passerschröer im Juni 2002 einen Genießerclub für Pralinen- und Schokoladenliebhaber in Deutschland gegründet. „Wir sind in unserer Heimat praktisch mit frischen Pralinen groß geworden, da sich gleich mehrere Meister-Chocolatiers im lokalen Umfeld befanden. Klar, dass wir immer wieder etwas von den Pralinenspezialitäten aus der Heimat als genussvolles Präsent für liebe Menschen in die Welt hinaus getragen haben“, erklärt Klaus Passerschröer die Anfänge des erfolgreichen Onlineshops.
„Und da die Begeisterung für handgeschöpften Pralinenspezialitäten immer sehr groß war, haben wir dann vor sechs Jahren den Sprung ins kalte Wasser gewagt. Wir haben unsere Berufe als Elektriker und Betriebswirt an den Nagel gehängt und uns ganz unserer Leidenschaft für Schokolade hingegeben“, grinst der erfolgreiche Händler.
Mittlerweile werden über 8000 Pralinenkollektionen pro Monat versendet. Es werden zwei Vollzeit-Mitarbeiter und weitere 25 Mitarbeiter auf 400-Euro-Basis beschäftigt.
Der Clou am Konzept ist der Mitglieds-Ansatz. 17.000 Pralinenabonennten hat der Pralinenclub im vergangenen Jahr verzeichnet, heute sind es bereits über 30.000. Jeden Monat versendet der Pralinenclub 8000 bis 10.000 Pakete an seine Mitglieder. „Bei uns handelt es sich nicht um eine Buchclub-Verpflichtung, sondern die Mitglieder können selbst entscheiden wann und wie oft sie eine Kollektion erhalten möchten.“
Denn jeden Monat werden neue Spezialitäten vorgestellt. „Wir sind mit unseren geschulten Pralinen-Spürnasen ständig unterwegs, um bei den handwerklichen Meister-Chocolaters immer wieder neue Pralinenspezialitäten auszumachen. Und diese stellen wir dann in unseren Kollektionen vor.“
So kommen die Mitglieder jeden Monat in den Genuss eines neuen Geschmackserlebnisses. „Die Pralinen werden frisch für uns gefertigt und mittlerweile kreieren die Meisterchocolatiers auch häufig eigene neue Sorten exklusiv für unseren Club.“
Doch als Mitglied erhält nicht nur der Gaumen Nahrung – auch für Hirnnahrung ist gesorgt: „Zu unseren monatlichen Pralinenkollektionen erhalten die Mitglieder Hintergrundinformationen und Pralinenbewertungsbögen. Die Pralinenliebhaber haben die Möglichkeit, die Pralinen und Schokoladen nach eigenem Geschmack zu bewerten. Das hilft wiederum uns und auch unseren Lieferanten, sich permanent zu verbessern.“
Die meisten Mitglieder wünschen die monatliche Belieferung, doch auch das Angebot „Vierjahreszeiten“, bei dem alle drei Monate eine der Jahreszeit angepasste Kollektion verschickt wird, wird gerne genommen.

Für jeden Kunden das passende
Für jeden Schokoladenliebhaber gibt es die passende Kollektion – von „Alkoholfrei“ über „alles nussig“ oder die Marzipanauslese bis zu „Zart & Bitter“. Aktuell sind es monatlich wechselnde Kollektionen mit jeweils 15 mal 2 Pralinen, also insgesamt 30 Pralinen, die nach handwerklicher Frischeherstellung nur mit natürlichen Zutaten aus den unterschiedlichsten Chocolaterien bereitet werden. Dazu gibt es die verschiedenen Einzelkollektionen und Genussliebschaften und entsprechende Pralinenartikel wie Rezeptbücher, Musik vom Pralinenschmusesänger und ein Schokoladenhörspiel im Angebot.
Ein ähnliches Modell verfolgt der Dienst Daily-Marmelade. Er wurde im März 2007 gestartet. Der Kunde wählt dabei aus, welcher Marmeladen-Typ er ist: Klassiker, Genießer oder Entdecker. Wer dann monatlich welche Marmelade aus dem Sortiment mit über 70 Geschmacksrichtungen erhält, entscheidet Daily-Marmelade.

Das Abo als pfiffiges Geschenk
Der Spezialitätenversender Spreewald-Präsente hat ein Produktabo zusätzlich zu seinem „normalen“ Onlinegeschäft im Programm. Neben den bekannten Spezialitäten und Feinkost aus dem Spreewald in Geschenkkörben und –boxen kann der Kunde auch ein Geschenkabo abschließen. Der Beschenkte erhält dann für ein Jahr lang monatlich ein bunt gemischtes Paket von Gurken über eingemachte Wurst bis zu Honig. „Damit reagieren wir auf die Nachfrage von Kunden, die regelmäßig Produkte aus dem Spreewald konsumieren, sich aber gern auf Neues einlassen und sich überraschen lassen“, so Herr Jaunich von Spreewald-Präsente. Mit den Abos wird mittlerweile rund 5 Prozent des Jahresumsatzes erwirtschaftet.
Bei Spreewald-Präsente sind momentan 450 Artikel im Angebot und das Sortiment wird permanent ausgebaut.

Erfolgsfaktoren im Produkt-Abo
Wer einen Kunden zu einer langfristigen Vertragsverpflichtung bringen möchte, muss ihm schon etwas besonderes bieten. Entscheidend für den Erfolg des Pralinenversandes ist laut Passerschröer die Qualität der Pralinen. „Frische, Geschmack und Exklusivität sind wichtige Erfolgsfaktoren“, erklärt der Internethändler. Doch noch ein weiterer Faktor ist entscheidend: „Wir sind gegenüber unseren Kunden immer ehrlich. Wir nennen die Hersteller, wir geben Auskunft über die Pralinen und geben bei den Mitgliedskollektionen die Preisvorteile weiter, die wir durch die Großaufträge bei den Herstellern erzielen.“ Und auch gegenüber den Lieferanten zeichnet sich der Händler durch Offenheit aus: „Unsere Lieferanten bewerben auch wiederum uns, weil wir die besten Kunden sind, sie vorstellen und öffentlich/unsere Offenheit in Bezug auf die Chocolatiers, die Chocolatiers bewerben uns auch, weil wir der beste Kunden sind, ihn vorstellen und auch öffentlich auszeichnen, wenn er den Titel Praliné des Monats gewinnt.
Für Jacob Dreesen von Daily Marmelade ist erfolgskritisch, ob sich das Produkt beim Kunden in einer kurzen Zeitspanne verbraucht. „Denn sonst gibt es für den Kunden keinen Grund, ein Abo abzuschließen.“
Wichtig ist auch die regelmäßige Kommunikation mit den Kunden. Bei Daily-Marmelade läuft die Kommunikation hauptsächlich über Internet und eMail. „Hier bieten wir viel Unterstützung für die Kunden an“, erklärt Dreesen.
Auch der Pralinenclub ist sehr aktiv. Weil das Naschen im Kreis von Freunden noch mehr Spaß macht, organisiert der Pralinenclub auch Verkostungen. „Dann verkosten wir mit schokoladenverrückten Gourmets ausgewählte Edelherbschokoladen aus verschiedenen Ursprungsländern, testen unterschiedliche Kakaosorten und zeigen ausgewählte Pralinenclub Genussliebschaften auf. Zusätzlich probieren wir dazu interessante Weine und edle Brände als Begleiter.“ Und seit einiger Zeit organisieren Pralinenliebhaber im lokalen Umfeld auch auf eigene Faust Schokoladen- und Pralinenverkostungen in Restaurants und der Hotellerie. Der Pralinenclub unterstützt diese Initiativen durch individuelle Degustationspakete und Hintergrundinfos.

Vorteile der Kundenbindung
Wer diese Faktoren beherrscht und sich einen entsprechenden Kundenstamm aufbauen kann, der kann seine Umsätze langfristig planen. Sofern die Produkte alle zur gleichen Zeit versendet werden, kann der Onlineshop zusätzlich sogar Logistikkosten sparen. „Da wir nur einmal pro Monat versenden, reduziert sich unser Logistikaufwand. Und da sich unsere Kunden lediglich einem Marmeladen-Typ zuordnen und wir entscheiden, welche Marmelade tatsächlich verschickt wird, können wir auch unsere Lagerbestände nach unserem Bedarf abbauen.“
Außerdem eignet sich das System auch selbst zur Kundenbindung. Denn die meisten Abokunden bestellen regelmäßig noch weitere Produkte und empfehlen diese auch weiter. So die Erfahrung bei Spreewald-Präsente.
Doch Vorsicht! Produkt-Abos eignen sich nicht bei jedem Produkt. Der Kunde sollte seinen Bedarf im Voraus ungefähr festlegen können, sonst entschließt er sich nicht zu einer vertraglichen Bindung. Außerdem darf der Offline-Einkauf dieser Produkte kein Kauferlebnis mit sich bringen, sonst möchte der Kunde darauf nicht verzichten. Und last but not least sollte es sich um Produkte handeln, die nicht nach dem Geschmack ausgesucht werden. So gibt es beispielsweise mehrere Abodienste für einfache Herrensocken, aber keinen für Krawatten. Im letzteren Fall möchte sich der Kunde einfach nicht überraschen lassen.

Text: Martina Schimmel-Schloo

Link: www.pralinenclub.de
Link: www.daily-marmelade.de
Link: www.spreewald-praesente.de