Qualität und Wertigkeit sind gefragt

Im Schuhmarkt stehen die konjunkturellen Zeichen günstig: Nachdem das Marktvolumen für Schuhe in Deutschland die Talsohle durchschritten hat, ist es in 2006 um 2,8 Prozent auf rund 8,5 Milliarden Euro gestiegen. Die negative Entwicklung der letzten Jahre scheint damit gestoppt. Im vergangenen Jahr konnten annähernd alle Segmente ihr Marktvolumen steigern. Lediglich die Arbeitsschuhe hatten ein Minus von 5,3 Prozent zu verzeichnen. Und entgegen der viel zitierten „Geiz ist geil“-Mentalität sind Qualität und Wertigkeit gefragt.

Erkennbar ist dies an der Tatsache, dass 2006 einerseits die Absatzmenge rückläufig war, aber der Durchschnittspreis anstieg. Gewinner bei den Vertriebswegen sind die freien Filialisten und die branchenfremden Händler, insbesondere der Modefachhandel. Die freien Schuhfilialisten erzielten 2006 ein Umsatzplus von 3,6 Prozent, der branchenfremde Facheinzelhandel sogar ein Plus von 4,4 Prozent.
Insbesondere die kooperierenden Fachhändler haben Marktanteile verloren, doch auch sie konnten zuletzt einen leichten Umsatzanstieg verbuchen. Grund: Der abnehmende Marktdruck der Discounter, die in den letzten Jahren den Markt stark beeinflusst haben; ein weiteres Indiz für die Abkehr von „Geiz ist geil“ und eine sich erholende Konjunktur. Die Filialisten zählen zu den Gewinnern der nächsten Jahre, auch wenn in ihren Reihen eine Bereinigung eintritt. Die Anzahl der Schuhfacheinzelhändler geht aber noch einmal deutlich zurück. In diese Lücke stoßen vor allem Modefachhändler. Verbraucher ist nicht gleich Verbraucher.
Die BBE stellt fest, dass die älteren Konsumenten für ihren Schuhkauf noch häufig die Schuhgeschäfte ihres Vertrauens aufsuchen, während jüngere Menschen kaum auf das Geschäft achten, wenn es nicht selbst eine Marke ist. Bei den Älteren hat der Schuhfachhandel (noch) Bedeutung. Bei den Jüngeren sind Modemarken aus dem Bekleidungsmarkt oder trendige Schuhe vom Lifestyleanbieter gefragt. Und durch die wachsende Bedeutung der Marken kommt Bewegung in den Schuhmarkt. Sie wurde lange unterschätzt, heute müssen Schuhhersteller und -handel auf die Macht der Marke reagieren. Die starken Marken bauen ihre Präsenz in allen Vertriebskanälen aus. Nicht der Wettbewerb der Kanäle steht im Vordergrund, sondern der Wettbewerb der starken Marken. Die Wachstumsmärkte der Schuhbranche sind heute der Preis-Wert-Markt und der Qualitätsmarkt. Die großen Filialisten bauen derzeit ihr Profil als Anbieter im Preis-Wert-Markt auf. Hier dominieren die Händlermarken Deichmann und Reno. Und die meisten Wettbewerber gibt es aktuell im Qualitätsmarkt. Vor allem auf Handelsebene bleibt aber Raum für weitere Anbieter.
Diese Lücke nutzen nun zunehmend Markenanbieter des Bekleidungsmarktes. Chancen bietet auch das Luxussegment, wenn auch nur in einer kleinen Nische. Und alle Wachstumsmärkte funktionieren vertikal. Das beweisen die Markenhersteller des Bekleidungsmarktes wie Esprit oder S.Oliver ebenso wie die Händler, die als Händlermarke mit Eigenmarken vorwiegend im Preis-Wert-Markt (H&M und Zara) oder im Preismarkt (KiK, Takko, Aldi) agieren. Und natürlich müssen Hersteller und Handel heute den Wettbewerb im europäischen Ausland im Auge behalten. Vor allem innerhalb der EU rücken alle Märkte immer weiter zusammen, die Konkurrenz ist groß und schläft nicht.