Schauwerbung: Wie Ihr Schaufenster zum Umsatzbringer wird

Wer sein Schaufenster einfach nur zur „Auslage“ macht, verschenkt Umsatzpotenzial. Dabei ist es für Sie relativ einfach, Kunden anzulocken. Überraschen Sie diese mit möglichst originellen Dekorationen.

• Jeder kennt wohl das Sprichwort vom „Elefanten im Porzellanladen“. Doch von der „Harley im Porzellanladen“ sprach bisher noch keiner. Bis zu dem Zeitpunkt, in dem die Hagener Porzellan Galerie Pieroth den heißen Ofen ins Schaufenster stellte. Von weitem sichtbar. Und direkt neben zartem Tafelservice und zu feingeschliffenen Bordeaux-Kelchen und Champagnerflöten.
  
  Der Kontrast macht’s
  Der harte Kontrast hatte seine Wirkung. Als Blickfang zog die Harley neugierige Passanten an. Und am Schaufenster sahen sie eben nicht nur den schweren Titanen, sondern auch die leichtgewichtigen Teller und Tassen. Diese Kontraste waren es auch, die der „Visual-Marchendising“-Idee sogar eine öffentliche Würdigung einbrachte. In Form eines ersten Preises beim Schaufensterwettbewerb des Hagener Stadtmarketingverbandes.
  Preise gewinnen, darauf kommt es bei Ihrer Schauwerbung allerdings am wenigsten an. Umsätze gewinnen, das ist sicherlich eher das, was Sie wollen und deshalb sollten Sie Ihre Schaufensterpräsentation so gestalten, dass sie Passanten anlockt und in Ihre Geschäftsräume lotst. Allerdings liegt gerade an diesem Punkt das größte Missverständnis vor. Wer Schauwerbung als ästhetische Angelegenheit betrachtet, verliert leicht den Verkaufsförderungszweck aus dem Auge. Achten Sie deshalb streng darauf, dass Ihre Schaufensterpräsentation den Regeln des Marketings folgt.
  
  Entwickeln Sie Strategien rund um Ihre Schauwerbung
  Binden Sie die Schauwerbung in Ihr Gesamtmarketingkonzept ein. Entwickeln Sie Ihre individuelle Strategie und entscheiden Sie bereits im Vorfeld, welchen Schwerpunkt Sie setzen wollen.
  - Demonstrieren Sie in Ihrer Schauwerbung beispielsweise den besonderen Nutzen Ihres Produkts. Stellen Sie heraus, welche Vorteile der Kunde durch Ihr Produkt bekommt.
  - Oder stellen Sie die Qualität Ihres Produktes heraus. Demonstrieren Sie in Ihrer Schaufensterpräsentation, wie haltbar, robust oder funktionsfähig es ist.
  - Oder betonen Sie den konkurrenzlos niedrigen Preis. Ihr Kunde soll über Ihre Schaufensterpräsentation erfahren, dass er nur bei Ihnen auf seine Kosten kommt.
  
  Setzen Sie „Stopper“ ein
  So genannte „Stopper“ wirken in Bruchteilen von Sekunden – wie eben die Harley. Sie haben auf Vorübergehende denselben Impuls als wenn eine Ampel auf Rot umschaltet. Die Passanten bleiben abrupt stehen, um sich mit dem Blickfang zu beschäftigen.
  Achten Sie aber darauf: Weniger ist mehr. Und das ist die wesentliche Regel der Schauwerbung: Ein Blickfang genügt. Zwei Blickfänge nehmen sich gegenseitig die Wirkung. Und gleich mehrere „Eye Catcher“ zusammen, wie es in der Schauwerbung eher die Regel ist, haben überhaupt keine „Stopper“-Wirkung mehr . Sie fallen nicht mehr auf sondern sie verwirren nur.
  Auffallen – darauf kommt es jedoch bei Ihrer Schauwerbung an. Im Idealfall erreicht sie sogar den Passanten, der auf der anderen Straßenseite vorbeigeht. Deshalb sollte der „Stopper“, den Sie verwenden, auch auf große Distanz erkennbar sein. Diese Wirkung erreichen Sie durch seine Großflächigkeit, durch kontraststarke Farben und durch die entsprechende Lichtführung Ihrer Projektoren. Dies ist eine weitere Erfolgsregel der Schauwerbung: Lassen Sie auch tagsüber die Schaufenster hell erstrahlen. Denn sonst ist bei grellem Sonnenlicht von Ihrer Schauwerbung nicht mehr viel zu erkennen, weil zusätzlich auch noch die Scheiben zu schwer einsehbaren Spiegelflächen werden.
  
  Wie Schauwerbung wirkt
  Im idealen Fall erzeugt Schauwerbung folgende Reaktionen:
  - Vorbeigehende werden auf Ihr Geschäft aufmerksam
  - Sie werden neugierig auf Ihr Angebot 
  - Bei ihnen entwickelt sich ein Besitzbedürfnis
  - Sie werden dazu veranlasst, Ihr Geschäft zu betreten.
  
  Die Reizwirkung verstärken
  Doch die Fernwirkung allein reicht noch nicht aus: Sie hat nur das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen und die Passanten anzulocken. Jetzt kommt es darauf an, dass Ihr Stopper zum Thema führt, zur „Botschaft“ Ihrer Schauwerbung. – Diese weitere Erfolgsregel der Schauwerbung wurde von einem anderen Preisträger des Hagener Wettbewerbs der „Jupiter-Apotheke“ umgesetzt. Dort wurde ein menschliches Skelett zum Schaufenster-Blickfang. Seine rätselvolle Botschaft lautete zunächst: „Neue Lebendigkeit für ihre Gelenke.“ Und wer neugierig herantrat, erkannte anhand der Produktpräsentation, was der Slogan kommunizieren wollte: Ein Rheuma-Mittel, das müde Knochen wieder munter machen soll.
  Diese Pointe wurde allerdings nur deshalb erkannt, weil bei diesem prämierten Schaufenster auch auf die Nahwirkung geachtet wurde. Nichts lenkte den Betrachter ab, wie es bei überladenen Auslagen der Fall ist. Alle gestalterischen Elemente, das Licht, die Farben und die Formen hatten nur den Zweck, die Augen des Betrachters an das beworbene Produkt heranzuführen und dabei seine Emotionen zu wecken.
  Dieser Effekt ist auch der Goldschmiede Adam, einem anderen Hagener Preisträger, gelungen. Ihr Blickfang war die aufgebahrte Gestalt einer ägyptischen Mumie, geschmückt mit den im Hause gefertigten Ringen, Ketten und Armreifen. Diese, ganz in Gold gehaltene Szene machte die Schmuckstücke für den Betrachter zu königlichem Geschmeide.
  
  Wecken Sie Neugierde
  Nur der geringste Teil Ihrer potenziellen Kunden bewegt sich im Bereich Ihrer Schaufenster. Viele kommen nicht einmal in dessen Nähe. Ihre Schauwerbung kann den potenziellen Kunden jedoch erreichen, ohne dass er überhaupt seine Wohnung verlassen hat. Und zwar auf dem Papier: Benutzen Sie die Werbeanzeige als Duftstoff für die Fährte, die aus der Privatwohnung über Ihr Schaufenster in Ihr Unternehmen führt.
  Bedienen Sie im Anzeigentext jede Ihrer Kundengruppen mit ihren speziellen Reizwörtern. Mit anderen Worten, sorgen Sie dafür, dass sich der Leser an bestimmten Wortbildern festsaugen kann. Erwähnen Sie als Heizungsbaumeister also die staatlichen Finanzierungshilfen für Heizungsmodernisierung, wenn Sie sich an die Eigenheimbesitzer wenden. Oder sprechen Sie als Friseurmeister die immer zahlreicher werdenden Senioren an, indem Sie ihren Heimservice hervorheben.
  
  Glücksmomente zaubern
  Aus diesem Beispiel erkennen Sie eine weitere Erfolgsregel der Schauwerbung. Sie soll den Betrachter gezielt in ganz bestimmte Stimmungen versetzen. Eben wie eine Theaterbühne, in die er sich hineinversetzt, wenn er in Ihr Schaufenster blickt. Strandszenen bringen ihm die heitere Urlaubsstimmung, die er dann mit Ihren Produkten verknüpft. Schon die Silhouette eines Rennwagens weckt bei ihm den Traum des Formel-Eins-Piloten, in dem dann auch Ihr Produktangebot seinen Platz findet. Das Beispiel das hier dazu passt stammt allerdings nicht aus dem jüngsten Wettbewerb der Hagener Einzelhändler. Vielmehr ist sie das historische Glanzstück des in Hagen befindlichen „Europäischen Schaufenstermuseums“ und zeigt einen Bahnsteig mit abfahrtbereitem Urlaubszug als Kulisse für Sommer- und Ferienkleidung.
  Diese Bahnhofs-Szene berücksichtigt eine weitere wichtigste Erfolgsregel der Schauwerbung, nämlich die konsequente Zielgruppenorientierung. Im genannten Fall war es die gutbürgerliche Mittelschicht, die mit allen Details, bis hin zur einzelnen Requisite angesprochen wurde. Und in Ihrem Fall sollten Sie sogar nach diesem Grundsatz verfahren, auch wenn die Welt Ihrer Zielgruppe nicht die Ihrige ist. Frei nach dem Sprichwort: Dem Fisch muss der Köder schmecken, nicht dem Angler.
  Umgekehrt bietet Ihnen die Schauwerbung auch eine gute Möglichkeit, zusätzliche Zielgruppen zu erschließen. Überlegen Sie zunächst, welche Kundengruppe für sie noch eine zusätzliche Ertragsquelle wäre. Im nächsten Schritt stellen Sie einen Sortimentsbereich speziell für diese Zielgruppe zusammen. Jetzt sollten Sie ein Schaufenster gestalten, deren Schauwerbung sich möglichst exakt in die Welt dieses Kundenkreises integriert. Der Reiz an der Sache: Sie können verschiedene Zielgruppen ansprechen. Allerdings nicht im gleichen sondern in unterschiedlichen Schaufenstern.
  
  Sorgen Sie aber für Abwechslung
  Bieten Sie aber auch immer wieder neue Schaufenster-Überraschungen denn an Reize gewöhnt man sich relativ schnell. Mindestens einmal pro Monat, besser alle zwei Wochen, sollten Sie Ihre Schaufenster komplett umdekorieren. Und allwöchentlich können Sie die Warenpräsentation verändern.
  Planen Sie aber im Voraus. Erstellen Sie einen Jahresthemenplan, in dem Sie sowohl die laufenden saisonalen wie außerordentlichen Ereignisse mit einbeziehen: Die Feste genauso wie die Olympiafackel. Legen Sie auch genau fest, wann welche Themen in welcher Weise umgesetzt werden sollen. Da der Wechsel in ziemlich kurzen Abständen verläuft, müssen die Vorbereitungen parallel stattfinden. Der sicherste Weg, damit die Abwicklung reibungslos verläuft, sind Zeitpläne und Checklisten.
  Wenn Sie diese Regeln der strategischen Schauwerbung zielgerichtet umsetzen, dann haben Sie Ihr Ziel erreicht: Bei den Passanten haben sich spontan Besitzwünsche entwickelt. Und diese werden sie sich genau so spontan bei Ihnen erfüllen.
• Text: Wolfgang Kappeller