Wann lohnt sich ein Onlineshop für einen Einzelhändler?

Der Trend, verstärkt im Internet einzukaufen, ist nicht mehr aufzuhalten. Da stellt sich auch für Einzelhändler die Frage, ob sie, ergänzend zu ihrem stationären Ladenlokal, einen Online-Shop eröffnen sollten.

Online-Shopping boomt wie nie zuvor: Laut aktueller Trendstudie “Webshopping 2009“ der Quelle GmbH ist die Zahl der Internet-Käufer binnen zwei Jahren um 28,1 Prozent gewachsen. Ganze 97,4 Prozent der Deutschen, die online surfen, kaufen auch im Internet ein. Für so manchen niedergelassenen Einzelhändler kann es da eng werden, wenn er sich diesem Trend verschließt. Auf der anderen Seite bedeutet der Einstieg ins Online-Geschäft aber auch, neue Wege zu gehen: Es reicht nicht mehr aus, sich nur online zu präsentieren. Damit sich ein Online-Shop lohnt, muss er aktiv verkaufen und die richtigen Kundengruppen ansprechen. Deshalb sollten sich Einzelhändler zunächst folgende Fragen stellen:
• Wer sind meine bisherigen Kundengruppen? Warum kaufen sie bei mir im klassischen Einzelhandel und nicht online ein? Würden sie einen Online-Shop als Zusatznutzen empfinden? Welche Folgen hätte dies für meinen stationären Einzelhandelsumsatz?
• Welche Kundengruppen könnte ich über einen Online-Shop hinzugewinnen? Könnte ich auf diese Weise mein Einzugsgebiet erweitern und deutschlandweit, eventuell sogar international, ausdehnen?
• Welches Sortiment möchte ich online vermarkten? Reicht die Sortimentsbreite und -tiefe dafür aus? Welche Zusatzprodukte müssten noch mit aufgenommen werden?
Zudem ist der Aufbau eines Online-Shops natürlich mit Investitionen verbunden: Angefangen von der Lagerhaltung, dem Versand, der technischen Bereitstellung bis hin zur Einstellung von zusätzlichem Personal. Denn mit den vorhandenen Kapazitäten wird es kaum ein Einzelhändler schaffen, zusätzlich einen Online-Shop im großen Stil zu betreiben.

Online-Shop auch für kleine Betriebe
Anders sieht es dagegen aus, wenn eine begrenzte Auswahl an Produkten auch online beziehungsweise per Versandhandel vermarktet werden soll: Ein Beispiel dafür ist die Imkerei Hohmann. Das inhabergeführte Ladenlokal in der Niddaer Fußgängerzone richtet sich an Kunden, die vor Ort Gesundheitsprodukte rund um den Honig erwerben und dabei auch noch eine angenehme Einkaufsatmosphäre erleben wollen. Da allerdings das Gesundheitsbewusstsein und die Nachfrage nach entsprechenden Naturprodukten ein Trend ist, der sich immer weiter fortsetzt, lohnte es sich für den Betrieb, auch einen Online-Versandhandel aufzubauen: Über www.imkerei-hohmann.de kann ein überschaubares, aber abgerundetes Sortiment an Bienen- und Gesundheitsprodukten erworben werden. Versendet wird sogar ins Ausland.

Service und Beratung gefordert
Wer allerdings glaubt, es genüge, Produkte ins Netz zu stellen, mit Preisangabe zu versehen – und zu verkaufen, der irrt: Laut Quelle-Studie wird gerade im Internet der Service groß geschrieben. So sollten Anbieter in der Lage sein, die bestellten Produkte zügig zu liefern: Für 66,1 Prozent der Befragten ist eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen sogar Pflicht. Kundenfreundliche Rücknahmebedingungen (92,1 Prozent) und die Verfügbarkeit verschiedener Zahlungsmöglichkeiten (86,6 Prozent) stehen als Service-Angebote hoch im Kurs. Deshalb sollten Betreiber – wie auch die Imkerei Hohmann – Kunden auf ihr Rückgaberecht aufmerksam machen. Und falls Probleme oder ganz einfach Fragen auftauchen mit Rat und Tat zur Stelle sein: Konkret bedeutet dies, umgehend auf E-Mails zu reagieren oder dass dem Kunden telefonisch weitergeholfen wird.

Neue Zielgruppen hinzugewinnen
Der größte Anreiz, als stationärer Einzelhandel einen Online-Shop zu eröffnen, ist in der Regel die Gewinnung neuer Zielgruppen. So auch bei der Intersport Glass aus Marktredwitz: Sie erhofft sich zudem, auch ihre Bestandskunden auf diese Weise besser binden zu können. Speziell für die sportbegeisterte Zielgruppe lautet das wichtigste Argument: „Sich lieber sportlich betätigen, als die Freizeit mit langen, ausgedehnten Einkäufen in den Menschenmassen der Innenstadt zu verbringen.“ Gesagt, getan: Vom bequemen Karateanzug über Badminton-Schläger bis hin zu Basketbällen oder Fun-Wheels hat sich der Anbieter auf Produkte bekannter Markenartikelhersteller fokussiert.

Professionelle Partner
Realisiert wurde der neue Shop www.das-sportlet.de von der Opus Marketing GmbH. Denn auch das ist wichtig: Anspruchsvolle Zielgruppen erwarten einen ebenso professionellen und komfortablen Shop. Deshalb empfiehlt es sich, hier mit erfahrenen Partnern zusammenzuarbeiten. Die schnelle, einfache Suche, die übersichtliche Sortierung und Menüführung sind dabei wichtige Erfolgsfaktoren. Denn auch das belegt die Quelle-Studie: Online-Kunden sehen durchaus Verbesserungsmöglichkeiten in den Bereichen „Sicherheit“, „Suche“ und „Produktvergleichsmöglichkeiten“. So sind einfache, bequeme Bestellvorgänge für 88,8 Prozent wichtig, fast genauso viel (88,7 Prozent) legen besonderen Wert auf Übersichtlichkeit.

Vertrauen in den Anbieter
Die Studie zeigt aber auch, dass die Tradition eines Unternehmens oder einer Marke für 65,9 Prozent beim Online-Kauf wichtig sind. So haben es bekannte Markenartikler relativ leicht, ebenso namhafte Filialisten, die deutschlandweit vertreten wird. Wer sich dagegen bislang nur auf sein regionales Einzugsgebiet konzentriert hat, ist im weltweiten Netz noch ein Unbekannter. Hier lohnt es sich, zunächst bei treuen Kunden, die im stationären Ladenlokal einkaufen, eine Art Marktforschung zu betreiben, um herauszufinden, wie offen sie für den Online-Einkauf sind.
Der regionale Bezug kann aber auch ein Vorteil sein: Richtig vermarktet, mit entsprechendem Lokalkolorit, können sich auch solche Unternehmen mit einem Online-Shop etablieren, die typische lokale und regionale Produkte vermarkten. Sie haben sogar noch den Vorteil, dass sie sich aus der Masse der Online-Shops herausheben können. Voraussetzung ist allerdings, sich entsprechend bekannt zu machen: Mithilfe von Suchmaschinenmarketing und – zunächst – auch klassischer Werbung. So ist es beispielsweise naheliegend, einen bestehenden kleinen Versand-Service zum Online-Shop auszubauen.

Kompetenzen verknüpft
Dass sich mit einem Online-Shop auch Cross-Sellig- und individuell geplante Produkte gut vermarkten lassen, zeigt das Beispiel der Küche&Co GmbH, einem der größten deutschen Fachhändler für Einbauküchen: Im Online-Shop www.dyk360.com können sich trendorientierte und modebewusste Kunden nicht nur ihre moderne Küchenwelt bequem per Knopfdruck zusammenstellen. Sie finden auch ein breites Portfolio an Einbaugeräten, Küchenaccessoires, Essplatzmöbel sowie ausgefallenes Zubehör. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Produkten für die junge, trendbewusste Zielgruppe. Deshalb wird auf diese Weise besonders der Verkauf von flexiblen Modulküchen favorisiert.
Seine Erfolgsfaktoren sieht der Anbieter – aufgrund der Zugehörigkeit zur Otto-Group – in seiner hohen Expertise im Küchenhandel, verbunden mit umfangreichem E-Commerce-Know-how. Ein topaktuelles Sortiment mit immer neuen Produkten rund um die Küche soll für immer neue Kaufanreize bei der Zielgruppe sorgen. All dies wäre natürlich nicht möglich ohne die Zusammenarbeit von Experten: So können sich Kunden ihren kompletten Küchenraum durch ausgebildete Innenarchitekten planen lassen.

Gefunden werden
Eine der wichtigsten Voraussetzungen im stationären wie im Online-Handel ist es, gefunden zu werden. Neben Suchmaschinen und Online-Marketing bietet beispielsweise die Plattform http://wir-lieben-shops.de die Möglichkeit, sowohl sein Einzelhandelsgeschäft, als auch seinen Online-Shop zu vermarkten. Dabei sind Preissuchmaschine und Shopverzeichnis miteinander verknüpft, so dass sowohl Kunden, als auch Geschäftspartner durch die sich gegenseitig ergänzenden Portale profitieren.
Die Plattform berücksichtigt auch die Tatsache, dass Kunden online vergleichen und Produktinformationen einholen: Erst dann entscheiden sie sich, ob sie gleich in einem Online-Shop einkaufen oder in ein traditionelles Einzelhandelsgeschäft gehen. Diesen Vergleich dürfen Einzelhändler – egal ob mit oder ohne Online-Shop – nicht scheuen, sondern sollten ihn für sich nutzen: Indem sie sich kundenorientiert präsentieren, mit Öffnungszeiten und Kontaktdaten.
Fazit: Einen Online-Shop aufzubauen, kann sich nahezu für jeden Einzelhändler lohnen. Voraussetzung ist jedoch eine klare Zielgruppen- und Sortimentsfokussierung, eine aktive Vermarktung und eine nutzerfreundliche Gestaltung. 

Text: Regina Mittenhuber