Web 2.0: Funktionsausfall im Online-Shop

Das Internet hat sich zum Mitmach-Web entwickelt. Allerdings scheinen viele Online-Shops diesen Trend zu verpassen. Jedes zweite Online-Geschäft verzichtet auf Web 2.0-Elemente, um das Angebot interaktiv und damit benutzerfreundlich zu gestalten. Sie bieten bei der Präsentation der Produkte stattdessen häufig nur Basisfunktionen an und haben somit kaum Mehrwert gegenüber einem gedruckten Katalog. Und selbst beim Abspulen des Standard-Funktionsrepertoires hat die Masse der Anbieter häufig gravierenden Nachholbedarf, ergab eine E-Shop-Untersuchung von novomind.

Die Online-Händler nutzen vor allem das breite Spektrum an Funktionen nicht voll aus – unter anderem bei der Navigation. Die Benutzerführung ist bei jedem dritten untersuchten E-Shopping-Auftritt unübersichtlich gestaltet. Es fehlen praktische Funktionen wie Merkzettel, Verbesserungsvorschläge bei Tippfehlern in der Produktsuche oder Hinweise zur Verfügbarkeit des gewünschten Artikels. Und selbst beim Bezahlen geizen Online-Shop-Betreiber mit Funktionen und nehmen damit sogar gravierende Sicherheitsmängel in Kauf. Ein Drittel der Anbieter verschlüsselt die Bestellung nicht per sichere SSL-Verbindung. Die Folge: Die Kunden-Daten werden ungeschützt durch das Internet geschickt, wodurch leicht Missbrauch betriebenwerden kann. Auch die Anzahl der Bezahlvarianten könnte vergrößert werden: 80 Prozent der Online-Shops akzeptieren Kreditkarten. Alternative Zahlungsformen wie beispielsweise PayPal oder T-Pay erlauben dagegen nur 13 Prozent der Händler.

Alleine gelassen
Darüber hinaus erleichtern nur wenige Online-Shops die Produktauswahl durch Zusatzfunktionen. Da beim Online-Shopping kein Verkäufer beratend zur Seite steht, fällt es den Kunden oftmals schwer, sich für ein Produkt zu entscheiden. Sie müssen sich auf Produktbeschreibungen und Fotos der Anbieter verlassen. Die Fashion-E-Shops sparen sich zum Beispiel den Extraservice einer virtuellen Ankleidebox, in denen Kunden einer Schaufensterpuppe Kleidungsstücke anziehen können. Das gleiche gilt für die Möglichkeit, Produkte zu bewerten: Nur bei einem Viertel der untersuchten Anbieter können Käufer Produkte bewerten. Die Shops verschenken damit die Chance, durch die Schaffung einer Community Kunden an sich zu binden. Denn der Austausch untereinander sowie der Rat unabhängiger Experten gehören inzwischen zu den wichtigsten Kriterien, die im Internet-Shopping über den Kauf oder Nichtkauf entscheiden.

Unbeantwortete Fragen
Bei den Möglichkeiten für Internetkunden, Fragen zu stellen, fällt das Angebot der E-Shops ebenfalls verhalten aus. Zwar bieten alle eine telefonische Beratung, E-Mail beziehungsweise Kontaktformulare an. Sie haben erkannt, dass die Kundenzufriedenheit steigt, wenn Fragen schnell und kompetent beantwortet werden. Allerdings patzt mehr als jeder vierte E-Shop bei der Beantwortung häufig gestellter Fragen, in dem sie auf einen FAQ-Bereich verzichten. Dieses Vorgehen hat für beide Seiten Nachteile: Der Supportaufwand wächst und der Kunde muss lange auf eine Antwort warten. Auch eine Hotline bei technischen Fragen oder Problemen bei der Bestellung bieten nur knapp zwei Drittel der Firmen an.

Chance zu mehr Aftersales-Service bleibt ungenutzt
Kunden erwarten zudem, dass sie auch nach dem Kauf optimal betreut werden. Dass E-Shops Bestellungen prompt bestätigen, Auslieferungstermine nennen und auch einhalten, gilt heute als selbstverständlich. 86 Prozent der Online-Händler entsprechen dem Standard und lassen ihre Kunden aus verschiedenen Versandarten wählen. Zwei Drittel klären aktiv auf, dass die Bestellung erfolgreich war. Allerdings nutzt nur eine Minderheit der Anbieter die technischen Möglichkeiten, um über das Service-Pflichtprogramm hinaus weitere Dienste anzubieten. Beispielsweise bietet nur jedes siebte Unternehmen die Option, einen individuellen Liefertermin zu vereinbaren. Damit lassen sie die Chance verstreichen, sich im Service-Wettbewerb von anderen E-Shops abzuheben.

Update-Planung: Bessere Kundenkommunikation statt Social Shopping
Dabei haben die Online-Händler durchaus erkannt, dass die Käuferzufriedenheit mit der Zahl sinnvoll untergebrachter Funktionen steigt, so die Befragung der rund 200 Entscheider für die Studie. Für die Zukunft plant die Mehrheit der Internethändler, ihre Einkaufsplattformen mit weiteren Shop-Funktionen auszustatten. Web-2.0-Themen – beispielsweise die Verknüpfung mit sozialen Netzwerken und Geschenklisten, die Freunde einsehen können – spielt mit 14 Prozent bei der Masse kleiner und mittlerer Online-Händler nur eine untergeordnete Rolle für zukünftige Technik-Updates.

Im Fokus stehen zunächst verbesserte Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine einfachere Produktsuche und nicht der Umbau zum Web-2.0-Shop. Sechs von zehn E-Commerce-Unternehmen wollen in ihrem Shop beispielsweise den E-Mail-Kontakt ausbauen und die telefonische Beratung verbessern. 41 Prozent der E-Commerce-Unternehmen wollen zudem Merkzettel einbauen, auf denen Kunden Produkte eintragen können, die sie vielleicht einmal bestellen wollen. Weitere Baustellen mit Priorität sind die bessere Information der Kunden sowie das Thema Sicherheit. Ein gutes Drittel der Befragten will seine Kunden nicht mehr im Dunkeln darüber lassen, wo sich ihr gekauftes Produkt aktuell befindet. Ein Viertel der E-Shops rückt das Thema Sicherheit in den Fokus und plant, den Bestellvorgang künftig mit SSL zu verschlüsseln.

Fazit
Kein Shop bietet alle 102 in der Studie überprüften Funktionen an. Es fehlen vor allem Serviceverbesserungen, die selbst verwöhnte Internetkunden anlocken und dem Internet-Shop eine einzigartige Note geben. Bereits etablierte Händler und Marktplatzplattformen nutzen technische Funktionen deutlich weiter aus. Sie platzieren Mitmachfunktionen im gesamten Angebot. Gleichzeitig binden sie den Kunden als Partner ein. Weiterempfehlungen belohnen sie beispielsweise mit Prämien, Fashion-E-Shops lassen ihre Designer zu neuen Kreationen bloggen. Außerdem können Kunden Videos hochladen, in denen sie ihre Eindrücke vom erworbenen Produkt schildern. Diese Vielfalt, die momentan überwiegend große Online-Marktplätze bieten, wird in der Zukunft auch von kleineren Plattformen übernommen werden. Kunden, die Online-Shops nutzen, die in den letzten zwei Jahren entstanden sind, sind zu 93 Prozent mit dem Angebot zufrieden. Ältere Web-Angebote fallen dagegen deutlich ab, hier vergeben die Kunden nur zu 71 Prozent gute bis sehr gute Noten. Die Schlussfolgerung der Studie: Je älter die eingesetzte Technologie ist, desto unzufriedener ist der Kunde. Nur moderne Software scheint in der Lage zu sein, beim Online-Einkauf ein angenehmes Erlebnis zu vermitteln. 

Hintergrundinformationen
Die Studie „E-Shops – Entscheiderbefragung“ basiert auf einer CATI-Befragung (Computer Assisted Telephone Interview). Im Auftrag der novomind AG wurden 200 Entscheider im IT-Bereich eines Online-Shops befragt und analysiert, welche Funktionen in E-Shops verwendet werden oder geplant sind und welche von Experten als sinnvoll angesehen werden. Die Daten wurden von September bis Oktober 2009 erhoben. Zusätzlich wurden exemplarisch 15 deutschsprachige E-Shops untersucht, deren Shopsysteme innerhalb der letzten zwölf Monate einem Relaunch unterzogen wurden. 

Text: Peter Wiedekamm, Vorstand bei novomind 
Das Unternehmen entwickelt seit 1999 in Hamburg innovative eBusiness-Lösungen für die moderne Internetwelt. Mehr als 80 Unternehmen in Europa vertrauen auf die Softwarelösungen von novomind.

Link: www.novomind.de